На базе Кобринского маслосырзавода планируют проводить обучающие мероприятия по эффективности рекламных коммуникаций

Кандидат филологических наук, доцент, докторант кафедры речеведения и теории коммуникации Минского государственного лингвистического университета Инна Ильичева – эксперт в области стратегии формирования рекламных кампаний для отечественного производителя. До учебы в докторантуре преподавала авторский курс «Рекламная коммуникация» в БрГУ имени А.С. Пушкина. В ее интервью для «Зари» – ответы на вопросы в области успешного продвижения отечественной продукции, которые для многих читателей до нынешнего времени оставались terra inkognita. Беседовал Евгений Литвинович.

– Если говорить о любом белорусском производителе, в том числе представляющем Брестскую область, насколько реклама выпускаемой продукции будет индивидуальной? Есть ли некий общий маршрут ее продвижения на рынки – внутренний и внешний?

– Конечно, общий каркас модели рекламной кампании присутствует, однако при этом всегда – с долей вариативности в аспекте выпускаемой продукции. Очень успешная реклама у предприятий «Савушкин продукт», «Санта Бремор». После подготовки научной статьи «Лингвистические конструкции продвижения регионов» возьму смелость утверждать: на примере первого региона остальные могут использовать наши тактики и продвигать свои области не только в границах коммуникативного пространства Беларуси, но и за ее пределами. Вообще, сегодня тема рекламных коммуникаций относится к числу достаточно исследуемых: в разных высших учреждениях образования страны пишутся соответствующие статьи, дипломные проекты, магистерские работы. Всё это в целом составляет мощную теоретическую базу, которая может и должна быть применена на практике.

Надо понимать: в любом случае реклама для каждого предприятия при всей схожести специфики – той же переработки сельскохозяйственного сырья – все равно будет неповторимой, индивидуальной. Опять же речь идет о непосредственной «привязке» к озвученным главным ценностям и граням культурного кода.

Например, практически каждое предприятие сегодня использует в рекламе изображения определенных местных достопримечательностей, делает отсылки к тем или иным историческим датам и событиям. Это могут быть, например, какая-то не привязанная к конкретной местности мельница или конкретный узнаваемый образ того же Пружанского палацика. То есть посредством рекламирования продукции идет не только позиционирование неких положительных качеств, но и трансляция региональной идентичности. Это важно, потому что если каждый регион будет сочетать качество выпускаемой продукции с реализацией определенных коммуникативных стратегий и позиционировать региональную идентичность, то в целом это будет работать на общий положительный имидж страны.

– Возможно ли каким-то образом совместить интересы, производства и потребителя посредством рекламы?

– Сейчас к этому стремится весь мир. Если же говорить конкретно о Брестской области, есть идея провести на базе ОАО «Кобринский маслодельно-сыродельный завод» серию совместных мероприятий обучающего характера. Наш теоретический опыт должен использоваться. Поскольку мы изучаем опыт рекламных коммуникаций не только данного предприятия, но и других, возможно, приглашенные сотрудники возьмут себе что-то на заметку. Поскольку рекламу не всегда создают филологи, может быть, с филологической точки зрения, наши рекомендации и советы будут полезны. Я это вижу в форме совместного диалога: с одной стороны, образовательного характера, а с другой – дискуссионного, который будет содействовать, в том числе продвижению первого региона. Так что цель, получается, у нас общая.

Сегодня, чтобы эффективнее продвигать свою продукцию, какой бы яркой ни была упаковка, а качество соответствовало самым высоким стандартам, крайне важна обратная связь с покупателем. Кобринский маслодельно-сыродельный завод это активно позиционирует: в своей страничке Instagram ведется переписка с пользователями, которые, прочитав рекламный текст, попробовав тот или иной продукт, оставляют отзывы, ставят оценку. И эта связь потребителя, производителя и рекламируемого продукта становится все более тесной именно благодаря цифровой среде. Но она же может и должна также осуществляться «вживую».

Некоторые визуальные изображения рекламируемых продуктов со временем претерпевают изменения. То есть происходит ребрендинг. В связи с этим, безусловно, необходимо постоянно изучать покупательский спрос, проводить ассоциативные эксперименты среди населения: с чем у людей ассоциируется тот или иной новый продукт? Это будет одинаково полезно для обеих сторон.

– Нынешней век невозможно представить без рекламы. Однако к настоящему времени потребитель уже пресыщен как хорошей, качественной продукцией, так и самыми яркими, броскими, неординарными запоминающимися рекламными роликами. Их содержание балансирует на стыке творчества и высоких технологий. Когда учишь людей делать рекламу, на что необходимо делать основные акценты, чтобы она «цепляла»?

– В БрГУ имени А.С. Пушкина на факультете иностранных языков читается курс «Рекламная коммуникация», где студенты в качестве практических заданий моделируют тексты под потенциальные нужды конкретных предприятий. То есть, по сути, ничего не мешает попробовать совместить студенческий творческий потенциал с конкретными заданиями по моделированию рекламных текстов от конкретных заказчиков.

Диссертационное исследование, которое пишется – «Коммуникативное пространство Брестчины», – уже внедрено в образовательный процесс. На базе моей диссертации было создано учебное пособие нашего Министерства образования, дополненное в качестве практического материала нашим региональным материалом. Мы брали региональные названия продуктов, слоганы, фразы, фрагменты текстов: то есть с одной стороны показывали студентам, как это реализуется, с другой – давали теоретический материал.

Почему «цепляет» реклама тех же «Кобринских сыров»? На мой взгляд, в плане позиционирования данное предприятие является достаточно успешным. Помимо языковой составляющей, идет апелляция к семейным ценностям, что очень важно, поскольку реклама должна воздействовать на эмоциональную сферу покупателя, а не только репрезентировать положительные качества выпускаемой продукции. Мне кажется, что здесь такой симбиоз языковой и неязыковой составляющих, различных графических средств, очень органично вписываются в общую стратегию презентации данного предприятия.

– Меняются времена и подходы, а рекламный продукт был и остается общим детищем – продуктом совместной деятельности множества людей самого разного рода занятий. Сегодня основой успешности рекламы является слово, «картинка», графика?

– В настоящий момент разработаны три модели текста – вербально-центрический, где изображению отводится минимальная часть, изобразительное центрическое, где основной посыл идет через визуальный контент, и изовербальный, который совмещает средства вербальной и невербальной составляющей. Здесь еще важно, что за продукт рекламируется, и какая коммуникативная тактика используется. Например, если идет апелляция к региональной идентичности, безусловно, визуальный контент будет только в помощь: то есть доминирование изображений тех же регионально значимых объектов – исторических, культурных и не только.

– Хотя бы гипотетически можно ли заранее просчитать степень успешности того или иного рекламного продукта – слогана, изображения, музыкальной составляющей и так далее?

– Обеспечить попадание в «яблочко», когда речь идет о конкретных целевых группах, очень непросто. Но при грамотном предварительном «просчитывании» заранее – вполне возможно. Здесь во главу угла изначально ставится органичная совместимость языковых средств и визуального контента. Язык имеет богатый арсенал средств воздействия. Когда преподаю студентам рекламную коммуникацию, всегда говорю студентам: «Если предприятие назовет свою продукцию просто «сыр молочный», на покупателя это не произведет никакого эффекта. А вот апелляция к сенсорно-вкусовой лексике, текстуре, образности типа «сливочная роскошь», безусловно, окажет свое воздействие.